El público de la cultura es diverso, desde en la manera como se relaciona con la cultura (presencial u online) hasta factores étnicos o de género, donde cada vez son datos más importantes a tener en cuenta dentro de los análisis que se realizan en el sector. En nuestro Linkedin ya expusimos un interesante artículo sobre la escasa diversidad de la comunidad afrodescendiente en las artes. Hay que visibilizar dicha diversidad ya que si no lo haces, quizá pierdas un potencial y fiel público.
Por ello, te tienes que preguntar:
¿Quién viene a mi espacio y quién no viene? ¿Estoy infravalorando determinado público o no me interesa como potencial público? ¿Quiero cualquier tipo de público? Preguntas que pueden tener respuesta, ¿Cómo?
Publico objetivo
Un comienzo sería conseguir saber quién es lo que llamamos público objetivo. Desde el mundo empresarial, se define a este público como “conjunto de individuos que comparten necesidades comunes que la empresa puede servir” (Kotler y Amstrong).
Aplicado al mundo de la cultura en algunos medios se les puede llamar “visitor persona”, o como en otras áreas se les denomina “buyer persona” como, por ejemplo, en el mundo del marketing.
Para comenzar la búsqueda de nuestro público objetivo, una buena manera es crear una plantilla, al estilo del modelo canvas para organizaciones artísticas, que te ayude a poder identificar a tú potencial visitante, como la que te proponen Dean Izod. Respondiendo a esas preguntas empiezas a conocer a tú público, pero no es el único modo.
El empleo de los datos es el futuro de la relación de los públicos y la cultura, y esto no solo se ciñe a un buen uso de herramientas de CRM, sino hay que saber interpretar todos esos datos que podemos obtener donde perfiles del mundo del “big data” serán cada vez más necesarios en el sector cultural.
El uso de herramientas de CRM a la par que aplicar estrategias de desarrollo de públicos es cada vez más necesario en las artes escénicas o en el mundo del arte y galerías, como defiende Arternal en este artículo. Propone, por ejemplo, que en el área de las galerías de arte se centren más en el quién que en el qué se vende, para tener un correcto seguimiento de qué se vende y a quién se vende.
“Galleries are focusing on the what when they should really be focusing on the who”
(Arternal)
Segmentación
¿Cómo segmento a mi público?
Desde Observatorio Atalaya tienen claro que las ventajas de la segmentación son bastantes como facilitarnos las oportunidades de nuestro espacio cultural, saber quién es nuestro público objetivo, identificar a nuestra competencia mejorando el “diseño” de la obra cultural y tener en cuenta la comunicación con nuestro público.
No obstante, esa segmentación puede tener diferentes criterios. En este documento podéis ver cómo se explica la diferencia en la revisión de los criterios de segmentación dentro del mercado cultural: Leal y Quero (2011) apuestan por las relaciones con el espacio cultural, el Arts Council of England (2008) por las actitudes y el nivel de implicación creando 13 perfiles de consumidores y Hodgson (1992) por la frecuencia de la asistencia.
Importante serían los beneficios como son:
- Beneficios relacionales
- Beneficios de exhibición
- Beneficios para el entretenimiento
- Beneficios de aprendizaje
- Beneficios de atracción social. ¿Qué generan los artistas conocidos en un concierto?
Pero, ¿con qué valores o variables podemos segmentar nuestro público?
Morris hargreaves mcintyre proporciona “Culture segments”, un método internacional para poder crear un modelo de segmentación para las instituciones culturales, creando un lenguaje común con una visión interna para poder “ayudar a entender cual es tu público”. Se recomiendan los mejores consejos para una segmentación como que debe ser práctica, con segmentos de públicos bien diferenciados o cómo esa segmentación debe tener en cuenta las diferentes campañas de desarrollo de públicos que tenga tú espacio cultural.
Hay diversas opciones para conocer a tú público como diverso es el mismo.
Te toca a tí saber cuál es la mejor manera. Tranqui, lo conseguirás.
Bibliografía
Quero , M. J. (2013). “Los públicos de la cultura”. Observatorio atalaya, n.º 55. Link de descarga:
http://www.observatorioatalaya.es/wp-content/uploads/2018/02/Los-Publicos-de-la-Cultura.pdf
Leal, A. y Quero, M. J. (2011). “Manual de Marketing y comunicación cultural”. Dirección General de Universidades de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía. Servicio de publicaciones de la Universidad de Cádiz.
Hodgson, P. (1992). “Is the Growing Popularity of Opera in Britain Just Another Nineties Media Myth?”
Enlaces:
Culture Segments: https://mhminsight.com/es/culture-segments
Tips for segmentation: https://mhminsight.com/articles/top-10-tips-for-great-segmentation-467